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venerdì 23 luglio 2010

Toni Muzi Falconi, Stockholm Accords

Le Relazioni Pubbliche da funzione quasi meramente operativa, a supporto della governance e dei processi decisionali delle organizzazioni. Ma dobbiamo essere noi ad argomentare il valore che produciamo per le organizzazioni e la società. Il brief ci fornisce questi argomenti ed ora tocca a noi realizzarli.

Se le indicazioni contenute nell’ultimo King Report III erano già un segnale esplicito del nuovo ruolo che le relazioni pubbliche stanno assumendo nella governance delle organizzazioni, in cui – come ha indicato Mervin King – la definizione delle politiche di relazioni con gli stakeholder è di competenza del Consiglio d’Amministrazione, il documento finale, licenziato dai professionisti riuniti nella capitale svedese, rappresentano allo stesso tempo una provocazione ma anche la bussola per i prossimi anni.

“In questi ultimi 20 anni – hanno scritto gli estensori del documento, tra cui l’italiano Toni Muzi Falconi – il corpo di conoscenze, nonché la pratica della professione delle relazioni pubbliche in ogni angolo del mondo, hanno fatto grandi passi in avanti, che devono essere raccolti, compresi e interpretati”.

Il documento, che vi proponiamo per la prima volta in Italiano, rappresenta un nuovo inizio per la funzione e la professione delle relazioni pubbliche che è chiamata a confrontarsi con il nuovo scenario che si è delineato negli ultimi anni contribuendo a ridefinirne i confini.

E se fino a qualche anno fa, pensando alle relazioni pubbliche, si parlava di media relations (quello che in Italia chiamiamo ancora ufficio stampa), organizzazione di eventi, relazioni istituzionali, per citare, come esempio, almeno le funzioni di base della professione, oggi le relazioni pubbliche sono divenute anche una funzione strategica e dunque consulenziale e manageriale ancora prima che tecnico-operativa.

Gli Stockholm Accords definiscono una nuova cornice concettuale che riferendosi alle relazioni pubbliche imperniata su sostenibilità e governance, su management e coordinamento tra comunicazione interna ed esterna.

In questo scenario è fondamentale il ruolo delle associazioni professionali tanto a livello centrale ma soprattutto a livello locale: un invito venuto con forza da Stoccolma che è espresso chiaramente anche nel documento e che invita e impegna all’azione ogni singolo professionista.

“Gli Accordi di Stoccolma, nel testo finale approvato dai partecipanti al Public Relations World Forum di Stoccolma il 14 e 15 giugno 2010, intendono essere un quadro di riferimento operativo (un brief) per ogni professionista, educatore, studente, leader di un’associazione professionale, dipendente o dirigente di ogni organizzazione pubblica, privata e sociale di tutto il mondo”.

Per aiutare la comprensione dei concetti espressi nella prima parte del documento, gli estensori hanno voluto inserirvi anche un glossario che ne aiuti a comprendere quei drivers principali che ne costituiscono il fondamento.

Valore della comunicazione e delle relazioni, sostenibilità, stakeholder governance, coordinamento fra comunicazione interna ed esterna, comunicazione di leadership, condivisione della conoscenza, processi decisionali, brand loyalty e equity, dialogo/partecipazione, successo, valutazione e misurazione, reti.

Sono sono alcune delle parole che rappresentano i nuovi campi d’azione delle relazioni pubbliche e possono aiutare a comprenderne meglio la nuova cornice concettuale delineata a Stoccolma.

Global Alliance invita ciascuno a partecipare liberamente e a guidare – all’interno del rispettivo ambiente professionale – un programma di relazioni pubbliche della durata di due anni (2010 – 2012) attingendo e adattando i contenuti degli Accordi in uno sforzo consapevole e programmato.

Questo documento non è scolpito nella pietra e descrive semplicemente diversi temi di argomentazione per società e organizzazioni. Per ciascuno di questi, il documento individua dove e come le relazioni pubbliche possono portare un valore aggiunto ad un’organizzazione.

Il risultato finale di questo sforzo è il miglioramento e il rafforzamento del valore della nostra professione per la società e le organizzazioni, incrementando in tal modo la nostra “licenza di operare”, sia a livello globale che locale.

 

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